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中国钢钉市场现状分析与前景预测报告(节选)


来源:北京盛华博智信息技术研究院   作者:   发布时间:2017-01-22

  第三章 中国钢钉市场供需监测分析

  第一节 需求分析

  一、产品需求

  钢钉市场十分广泛,需求旺盛,由低碳钢线材或铜、铝线材冲制而成。用于连接木质和其他纤维质制品。钉由钉头、钉杆和钉尖3部分组成。按用途可分为建筑用钉、制鞋用钉和专用钉3类。①建筑用钉:产品有圆钢钉、油毡钉、骑马钉、瓦楞钉、瓦楞螺钉和扁头圆铜钉等(图2 )。主要用于修建房屋,也可用于钉制木箱、家具、木桥、农具等。②制鞋用钉:产品有普通鞋钉(秋皮钉)、芝麻钉、鱼尾钉、皮鞋用圆钢钉等,主要用于钉制布鞋、皮鞋等,也日渐用于建筑物。③专用钉:产品有拼合用圆钢钉、水泥钢钉和磨胎钉等。

  钢钉的种类很多,按照用途分有:空心,实心,半空心,抽芯,击芯等,全国地域上的限制也产生了很多地方的名称。空心铆钉通常用于服饰,鞋类等行业,实心需要再次铆接,用于重工件联结,常为不可拆结构,半空心铆钉应用最为广泛,束口(线径尾部较小)钉使用硬质线材制造,能不需预孔穿透0.5mm厚度内的钢板,铆钉不能弯曲变形,广泛应用在密码箱,旅行箱和军用箱包上面,中空钉(半空心铆钉)则使用软线制造,一般要求铆开后不能开裂,有很多种类型,目前对一些玩具上面的轴已经开始大面积使用半空心钉或子母钉替代,能大幅降低生产成本。抽芯和击芯铆钉则多用于较为薄软材料的铆接,一般要求不严格,制造用材通常用塑性较好的材料生产。

  二、价格需求

  价格在市场营销组合中与产品、渠道和促销相比,是企业促进销售、获取效益的关键因素。价格是否合理直接影响产品或劳务的销售,是竞争的主要手段,关系到企业营销目标的实现。因此,企业定价既要考虑其营销活动的母的和结果,又要考虑消费者对价格的接受程度,从而使定价具有买卖双方双向决策的特征。

  钢钉需求弹性较大,市场化程度高,价格直接刺激需求和替代的变化。需求的价格弹性在价格规律中是一个非常重要的概念。如果价格的变动引起单位销售量的变动,则称需求对价格是敏感的,然而,更重要的是它会对总收入产生影响。

  产品或劳务的需求量、供给量对价格变动的相对反应程度。

  需求价格弹性 衡量在影响需求的其他因素不变的条件下,产品或劳务需求量对其价格变动反应程度的指标。其计算公式为:

  

 

  式中Ed代表需求价格弹性;Q1,P1代表原来的需求量和价格;Q2,P2代表新的需求量和价格。

  如果需求量变化和价格变化方向相反,则Ed为负数;反之,则Ed为正数。一般可以直接用绝对值表示。

  需求价格弹性一般分三类:①需求弹性不足,01,需求量变动百分数大于价格变动百分数。另外有两种特殊类型:①需求完全无弹性,Ed=0,价格变动对需求量没有影响;②需求弹性无限大,Ed=∞,价格变动会引起购买数量无穷大的变动。

  影响需求价格弹性的因素主要有:①产品的替代品数目和相似程度。替代品越多,弹性越大,反之越小。②产品在购买者支出中所占比例。比例大则弹性大,比例小则弹性小。③产品用途多少。用途多的弹性大,用途少的弹性小。④产品性质。生活必需品缺乏弹性,高级耐用消费品或奢侈品弹性大。判断一种商品的需求价格弹性时,必须将以上4个因素结合起来分析,它们可能互相促进,也可能起相反作用。另外,时间因素与需求价格弹性也有很大关系。一般说,时间越长,弹性越大,因为消费者越容易找到替代品。

  需求交叉价格弹性 衡量一种产品需求量对另一产品价格变动的反应程度的指标。计算公式为:

  

 

  式中EC代表需求的交叉价格弹性;QA1,QA2代表A产品原来的需求量和新需求量;PB1,PB2代表B产品原来的价格和新价格。EC为负值,说明B产品价格变化与A产品需求量变化方向相反,反映两种产品在消费或用途方面是互补品;EC为正值,说明B产品价格变化与A产品需求量变化方向一致,反映两种产品在用途上是替代品;EC等于零,说明B产品价格变化对A产品需求量没有影响,反映两种产品互不相关。

  供给价格弹性 衡量在影响供给的其他因素不变条件下,产品或劳务供给量对其价格变动反应程度的指标。计算公式为:

  

 

  式中ES代表供给的价格弹性;Q1,P1代表原来的供给量和价格;Q2,P2代表新供给量和价格。

  供给的价格弹性一般为正值,即供给量与价格变化方向一致。

  供给价格弹性一般分三类:①供给弹性不足,01,供给量变动百分数大于价格变动百分数。

  另外有两种特殊类型:①供给完全无弹性,ES=0,价格变动对供给量没有影响;②供给弹性无限大,ES=∞,价格的微小降低,会使供给量变为零;价格的微小提高,会造成供给量的无限增加。

  供给价格弹性大小决定于调整供给的难易程度及所需时间。一般来说,增加供给难的产品或劳务价格弹性小,反之则大。一定程度的价格变动,对短期供给数量产生的影响,小于对长期供给数量的影响。调整供给量需要时间越长,长期供给价格弹性就越大于短期供给价格弹性。

  供给交叉价格弹性 衡量一种产品供给量对另一种产品价格变动的反应程度的指标。计算公式为:

  

 

  式中EC代表供给的交叉价格弹性;QA1,QA2代表A产品原来的供给量和新的供给量;PB1,PB2代表B产品原来的价格和新价格。

  EC为负值,反映两种产品是替代品;EC为正值,反映两种产品为互补品;EC等于零,反映两种产品互不相关。

  三、渠道需求

  销售渠道是企业最重要的资产只之一,同时也是变数最大的资产。它是企业把产品向消费者转移的过程中所经过的路径。这个路径包括企业自己设立的销售机构、代理商、经销商、零售店等。

  对产品来说,它不对产品本身进行增殖,而是通过服务,增加产品的附加价值;对企业来说,销售渠道起到物流、资金流、信息流、商流的作用,完成厂家很难完成的任务。不同的行业、不同的产品、企业不同的规模和发展阶段,销售渠道的形态都不相同,决大多数销售渠道都要经过由经销商到零售店的这两个环节。为了满足零售店的需求,也为了自己的利润最大化,很少有经销商只代理一家的产品,而是有自己的产品组合。

  这两年以北京国美、山东三联、南京苏宁为代表的超级终端浮出水面,甚至公开和工业企业叫板,一些家电企业要按照超级终端的定单来生产,这个是无法阻挡的历史潮流。虽然超级终端是企业关注的目标,但是在营销实战中,国内企业主要面临的还是经销商层面的问题。经销商不是只经销一家的产品,企业都想让经销商把资金、人员、网络等资源投向自己,扩大自己在当地的市场份额,增加自己的产品在当地的推动力。有些企业想用一些办法来掌控经销商,与经销商结合成战略联盟,共同发展,甚至有的企业与经销商结成合资公司。

  我们知道经销商守着一方市场,有充足的社会关系,有健全的销售网络,有经过市场考验的销售队伍。他的短期利益是要赚钱,长期利益是要发展,目标和厂家的不尽相同。那么企业要靠什么手段来“掌控”经销商呢?下面的五种手段或许能给出您答案。

  1、远景掌控:

  企业远景是企业领导人所要考虑的头等大事。一个没有远景的企业是没有灵魂的企业,是只会赚钱的企业,没有发展前途。每一个商家都要考虑自己上家的发展情况,市场机会是有限的,我主要做甲公司产品的经销,同时意味着我很可能放弃了乙同类产品的经销。如果几年以后甲公司出现了经营上的问题,而乙公司非常兴旺发达。那么这个经销商在选择上家的时候就付出了巨大的机会成本。

  基于经销商的这个考虑,企业一方面要用市场的实绩来证明自己的优秀,另一方面企业要不断描述自己的美好前景给经销商,我们所谓的“唾沫粘鸟”。经销商认可了你公司的理念、企业的发展战略、认可了公司的主要领导人,即使暂时的政策不合适,暂时的产品出现问题,经销商也不会计较。具体的做法如下:

  企业高层的巡视和拜访:直接让企业的高层和经销商进行沟通与交流,让他们建立个人的联系。通过高层领导传达企业的发展理念和展望企业发展远景,这样的举措可以让经销商更深入地了解企业的现状和未来的发展。

  企业办内部的刊物:定期刊登企业领导讲话,各地市场状况。最好是开办经销商专栏,让经销商的意见和建议成为刊物的一部分。定期把刊物发到经销商的手中。

  经销商会议:企业定期召开经销商会议,在会议上对业绩好的经销商进行表扬和激励。公司的各项政策的出台,事先要召开经销商的讨论会议。这样使经销商有企业一员的参与感,觉得自己是企业的一部分,自己的发展和企业的发展密不可分。

  2、品牌掌控:

  现代的商业社会是一个产品同质化的社会,往往区别产品的唯一特征就是品牌。品牌对于很多企业来说是最重要的资产,所以可口可乐公司的老板敢说:把我的所有的厂房都烧掉,只要给我可口可乐的品牌,我一样会作到今天的规模。有一些品牌就象麦当劳、百事可乐、mtv,已经脱离产品而存在,变成了一种文化、变成了一种价值观、变成了一种宗教。

  站在渠道管理的角度上,产品品牌通过对消费者的影响,完成对整个渠道的影响。作为经销商也要树立自己的品牌,但是经销商的品牌只能是在渠道中起到作用,对消费者的作用较少。往往经销商的品牌是附加在所代理主要产品的品牌上的,没有和厂家的支持,经销商的品牌的价值就会大打折扣。

  对于经销商来讲,一个品牌响亮的产品的作用是什么呢?是利润、是销量、是形象,但是最关键的是销售的效率。一般来讲畅销的产品的价格是透明的,竞争是激烈的,不是企业利润的主要来源。但是畅销的产品的需要经销商的市场推广力度比较小,所以经销商的销售成本比较少,还会带动其他产品的销售。这样可以从其他产品上面找回来利润,同时因为销售速度比较快,提高了经销商资金的周转速度。

  所以企业只要在消费者层面上建立了自己的良好的品牌形象,就可以对渠道施加影响。通过这个品牌给经销商带来销售成本的降低,带来销售效率的提高而销售掌控渠道。

  3、服务掌控:

  一般来说经销商的管理能力要比企业弱,经销商的人员素质要比企业差。企业有专业的财务人员、销售人员、管理人员和市场推广人员,经销商可能是亲戚或朋友居多。很多经销商在发展到一定的时期以后,非常想接受管理、营销、人力资源方面的专业指导,有一些想借助一些大学的教授或者专业的咨询公司来帮助自己提高管理水平,最后往往发现对方不能满足自己的真实需求,不能达到自己的期望,费用也比较高。

  现代营销中所倡导的顾问式销售就可以专门用来解决这个问题。所谓顾问式销售就是企业的销售代表不仅仅是把产品销售给经销商,而是要帮助经销商销售、提高销售效率、降低销售成本、提高销售利润。也就是说销售代表给经销商的是一个解决方案。这个解决方案能解决经销商目前的赢利问题,也能解决他长远的赢利问题。

  企业日常的销售都在固定的平台上面正常进行,很多企业的销售已经实现了“销售自动化”,商务助理就可以完成日常的销售工作了。销售代表如果把精力放在自身水平的不断提高上,不断在企业接受充电,根据经销商的需求开展不同的培训课程,对经销商的业务人员、管理人员进行培训。这样可以使销售代表的能力得到的提高,可以提高经销商人员的专业性,同时可以促进经销商之间的知识交流,提高经销商整体水平。

  在这样的解决方案的贯彻中,企业充当了老师的角色,经销商充当了学生的角色,经销商是按照老师的思路去运做的,企业在思想上面控制了经销商,这样的师生关系是牢不可破的。这样的渠道还会出现“叛变的问题”吗?对于企业来讲,培训经销商,帮助经销商加强管理,这样的投入,和市场推广的投入相比较,要省很多。

  4、终端掌控:

  消费品行业最多用的一个办法就是直接掌控终端,直接掌控经销商的下家.。有一些企业是顺着做市场,也就是先在当地找到合适的经销商,在帮助经销商做业务的过程中逐步掌握经销商的下家和当地的零售店。也有一些企业是倒着做市场,也就是企业没有找到合适的经销商,或者是企业没有找经销商,企业认为做市场最重要,要先做市场再做渠道。企业直接和当地的零售店发生业务关系,通过直接对零售店的促销活动炒热了整个市场,使产品成为畅销产品。这个时候主动权在企业的手上,再通过招商的方式选择合适的经销商来管理市场,完成渠道的建设。

  无论哪一种方法,掌控零售店是最根本的目的,要让零售店首先认同产品、认同品牌、认同厂家的,而不是首先认同经销商,厂家就有把握在经销商出现问题的时候,把零售店切换到新的渠道而不影响销量。具体的手段有几种:

  建立基本的档案:制作零售店分布的地略图、建立零售店档案、建立主要店 员小姐档案、建立竞争对手的档案,建立经销商档案,建立厂家基本情况档案。这些档案要在例会的时候经常更新,保证基础资料的准确性和完整性。

  建立零售店的会员体系:有一些企业组建了零售店的会员体系,定期举行活动,增加零售店和厂家的联系。摩托罗拉不单单有零售店的会员体系,它甚至建立了零售店店员的会员体系,定期举行会员参与活动,根据店员销售的手机数量进行积分式奖励。

  促销活动:企业要把促销活动落实到终端,甚至举行零售店店员奖励和零售店奖励方式的活动,只有这样促销活动的结果才是有最大效果的,只有这种活动的开展才能增强终端与企业的感情。增强企业品牌的影响力。

  培训店员:零售店的店员在销售中起得作用是最大的。一个性能价格比非常好的产品,如果店员不积极推荐,甚至打击这个产品,它的命运可想而知。对店员的培训可以增加她对企业的认同,增加对产品的认同。有助于店员全面了解产品的性能和指标,增加销售技巧。

  以上的只是掌控终端的几个办法。最根本的还是要有一个好的档案,也就是当地市场状况的基础数据库,在这个数据库的基础上,开展针对终端的拜访和举行各种直达终端的各项活动。

  5、利益掌控:

  以上的办法可以说是在服务方面掌控经销商,考虑的是和经销商长久合作。但是每一个商家都是要一定的利益作为保障,尤其是短期的利益。这种短期利益要给经销商多少呢?我们经常听到销售代表这样和公司要政策:再多给点返利吧,给个好价格吧,如果不给,客户就不和我们做了。果真是这样吗?如果经销商不和我们做了,他还在经营其它的产品,经销商的变动费用在短期是减少不了多少的,房租等固定费用还会发生,折旧还会发生。如果损失了合作的利润,就使得他的整体利润降低,而费用没有降低多少,也就是说他很可能亏本,这样转换风险太大,他是不愿意冒的。这个时候一定会充分尊重企业的意见。也就是企业掌控住了经销商

  那么什么时候经销商的风险才小呢?如果企业给经销商带来的利润很小,他和企业不合作以后,自己还是有赢利的。那么,这样的合作关系对经销商来讲是无所谓的,企业也就没有掌控住经销商。所以经销商的掌控除去上面的服务方面,还要在利益上掌控,要给经销商足够的利益。换句话说,企业给经销商的利润要大于经销商的纯利。只有这个时候,才会让经销商在和企业“分手”的时候感到肉疼,才是企业说了算,才是掌控住了经销商。具体办法有下面五种:

  增大自己的返利和折扣,使自己给经销商的单位利润加大。

  增加自己产品的销售量。

  降低经销商其它产品的销量。

  降低经销商其它产品的单位利润

  增加经销商的费用

  以上五种方法,前面两种办法是一般企业都在采用的,通过不断地促销活动,不断地渠道奖励来刺激渠道的销量和单位利润。中间的两种办法的本质就是打击竞争对手的产品,使对手的销量和利润降低。第五种办法是对经销商的大损招,最好不要使用,因为渠道的价值就是能以较低的成本进行分销,如果经销商费用过大,它的存在就是不合理,掌控不掌控也没有了意义。

  四、购买需求

  从以上三个阶段的特点不难看出亚洲市场在其中所起到的领军作用。这表明,全球钢市的主导权正在东移,亚洲新兴经济体大有取代欧美、引领全球钢市的趋势。

  新兴经济体旺盛的钢铁消费需求也触发了钢铁项目投资热潮。全球钢铁业巨头阿塞洛·米塔尔公司首席执行官拉克希米·米塔尔就曾表示,该公司准备把其实现快速增长目标的重点放在中国、印度等钢铁需求旺盛的新兴市场业绩上,而非无休止地进行大宗并购。

  然而,值得注意的是,新兴经济体在国际钢材市场竞争力的不断增强,不仅对发达国家长期以来的竞争优势地位构成挑战,也引发了这些国家贸易保护主义的抬头。今年以来,仅中国钢铁产品就遭受了来自美国、加拿大、欧盟的反倾销和反补贴调查,涉及钢钉、无缝油井管、矩形薄壁钢管、铸铁管、焊管、热浸镀锌板、不锈钢冷轧薄板等。有权威人士称,随着新兴经济体转变成新兴力量,并挑战传统的竞争力秩序,今后世界的经济关系将会更加紧张,世界贸易组织受理的贸易争端也会日益增多。并且,欧美贸易保护主义的新面目与过去相比,将会更为"内敛",环境保护、知识产权或劳动权益保护等将成为掩饰保护主义的新关键词。

  第二节 供给分析

  二、价格供给

  目前价格水平回升趋势明显,居民消费价格指数(CPI)、工业品出厂价格(PPI)和原材料、燃动力购进价格同比涨幅都有所提高,流通环节生产资料价格和投资品价格环比逐月加速上涨,房屋价格环比继续上升,国际原油和有色金属价格在高位运行。

  国内价格水平回升的主要原因有:(1)国际原油、有色金属等上游价格上涨带来的成本推动因素;(2)投资和出口加速增长等需求拉动因素;(3)金融机构贷款增长偏快。未来推动我国价格水平向上的因素是高位运行的国际原油和有色金属价格,投资和出口需求旺盛,信贷投放偏快,资源性产品价格改革和企业成本上升。拉动我国未来价格水平向下的因素是部分消费品和生产资料的产能过剩,粮食价格具有下行的风险。

  三、渠道供给

  决定渠道模式的六个因素

  1)客户:

  ①订货频率高宜采用长渠道,订货频率低宜采用短渠道。如:每月固定订货的工业原材料客户和一次性购买大型机械设备的客户相比,前者渠道设计可以比后者的长。

  ②技术服务要求低宜采用长渠道,技术服务要求高宜采用短渠道。

  比如银行的电脑系统,万一出现故障,厂家维修人员必须在短时间内赶赴现场,采用短渠道或者直销对客户的反应更快。

  2)产品

  ①产品结构简单宜采用长渠道,产品技术复杂宜采用短渠道。

  例如:IBM大型计算机,用户广泛遍布政府、教育、金融、制造、钢铁、石油、运输等重要行业。影响它的渠道结构最重要的因素是产品的技术复杂性和规格,大型机的技术复杂性和它很多个性化的定制,决定了只有厂家才有足够的技术实力销售产品,因此直销或更短的渠道是一个选择。

  ②产品重量轻宜采用长渠道,产品重量重宜采用短渠道。

  如:电脑芯片重量轻便于运输分销,适合选择长渠道。

  ③有些产品无法直接销售

  如:仪器仪表、低压电器等必须有集成商组合后才能进行销售,再比如建材中的水泥和钢材就必须通过施工的总包单位进行销售,无法独立对房产商销售。

  3)制造商

  ①制造商进入市场时间短宜采用独家分销,进入时间长宜采用选择分销。

  企业刚进入新的市场,对市场情况不了解,销售力量也很弱,还没有能力控制下线渠道,独家总代理也许是最好的选择。

  ②制造商实力弱宜采用独家分销,实力强宜采用选择分销

  企业的品牌影响力、资金实力、管理渠道的能力将直接影响渠道的设计。比如大厂家找小经销商找多家;而小厂家找大经销商只找一家就是这个道理。另外品牌影响力低和无法提供足够赊销服务的企业,就很难进入许多连锁专业卖场,如百安居卖场。

  4)经销商

  ①经销商实力强宜采用独家分销,实力弱宜采用选择分销。

  如:许多厂家设立分公司办事处,固然有渠道下沉和控制市场的目的,但也和在当地找不到实力强能挑起大任的总代理有关,最后只好越趄代狍自己干总代理的角色。

  ②经销商愿望:许多厂商不能够吸引中间商,只好采取直销的方式,所谓“倒着做渠道”,通过反向拉动渠道。先做直销逐渐提高影响力,吸引经销商加盟,最后改为采取分销的模式。

  钢钉的渠道供给应结合上述要点,主要渠道模式有三种:一是经销代理模式。钢钉企业通过发展经销商、代理商的模式,让产品实现区域市场分销的目的,这是钢钉企业最为常用的渠道模式。在经销商代理模式下还存在两种情况:(1)厂家——分公司/办事处——经销商/代理商——最终客户;(2)厂家——区域经理——经销商/代理商——最终客户;二是合作经营模式。钢钉企业与经销商合资合作成立区域分公司,采取股份制的形式。当然,主要是钢钉企业与区域市场上的强势经销商合作。这在行业也有所尝试,但是不多见;三是渠道自营模式。钢钉企业通过设立分公司或办事处,直接面向目标客户开展市场销售与推广。

  渠道模式是产品分销与流通模式,销售模式则是如何使工业产品完成与客户交易的模式,是直接针对最终目标客户而言。可以说,销售模式是在渠道模式下的“具体动作”。总体来看,传统钢钉销售模式主要有以下五种:一是人员推广模式。这是最传统、最古老的销售模式,也是非常关键的营销手段。但是,实际情况是只通过个人公关还是不够的,因为钢钉采购正在逐步规范化,有很多中间环节与程序。并且,钢钉采购通常由一个团队来负责进行,涉及使用者、影响者、决策者、批准者、购买者、把关者等众多采购参与者。因此,在营销过程中需要从销售人员、服务人员、技术人员和领导者等多个角度开展人员推广,实行立体式营销,兼顾每一个参与者的利益,这样才能提升成功几率。

  四、促销供给

  如何有效整合促销方式,需要考虑以下几个因素:

  促销目的:

  如果目的是提高知名度和建立品牌形象,则以公共关系和广告为主;如果目的是销售产品(服务)回笼资金,则以广告和营业推广为主。

  产品特点:

  消费品促销组合策略 (按重要性排列):广告、营业推广、人员推销、公共关系;

  生产资料促销组合策略(按重要性排列):人员推销、公共关系、广告、营业推广;

  产品生命周期(消费品和一般服务):投入期以公共关系和广告为主,推广和人员推销为辅;成长期以广告和营业推广为主;成熟期以营业推广和人员推销位置,广告为辅;衰退期应降低各种促销投入。

  目标市场的特点:市场规模小且相对集中时适合于人员推销和营业推广;市场规模大且分散分布时适合于广告;对消费者市场应以广告和营业推广为主;

  对组织市场应以公共关系和人员推销为主。

  销售时机(季节性商品、流行期、节假日等)以广告和营业推广为重点;非销售时机以公共关系和人员推销为重点。

  分销渠道:直销以人员推销和营业推广为主;分销(渠道销售)以广告和公共关系为主。

  市场营销组合策略与促销组合策略:促销不是孤立存在的,它必须和其他营销组合策略和手段紧密配合才能有效发挥作用。

  可以采用的促销方式:

  折扣优惠

  折扣优惠是调低商品售价,即减低利润以优惠顾客。此种促销方式因其最能与竞争品牌的价格相抗衡而深受大多数经营者的喜爱。其适用的场合主要有:

  ①、消费者减价优惠可以充作对抗价格竞争的武器。当竞争品牌的营销活动已对本品牌的地位形成威胁,或是有可能会对本品牌的销售造成影响时,在这种情况下,用减价优惠来对待,效果特佳。

  ②、可用于企业创立纪念时,回报顾客。

  ③、可以借减价优惠活动,招揽大批顾客,刺激购买一般商品。

  ④、在商品新发售之时,为唤起顾客的需要,增加后续的销售量,减价优惠也不失为一个好作法。

  ⑤、可用于处理破损、污损、非整齐的、流行过时、滞销等商品。通常小数量大降价的效果比大数量小降价更能提高市场占有率。

  付费赠送

  付费赠送,是指顾客将购买某种商品的证明附上少量的金钱换取赠品的形式。通常附上的金钱低于赠品的零售价。

  赠品价值。选择赠品时必须考虑的因素有:此次的赠送是否适当,促销的支持是否充足,是否符合消费者的需求等。而赠品的价值则是他们最主要考虑因素,一般来说,付费的赠品能评估出零售价值,最易于获得消费者的认同与承兑。最理想的兑换赠品付费,应是比赠品市面零售价低30~50%。

  赠品选择。赠品最好能与商品有所关联,如此才能激起消费者的兴趣进而达到积极参与的目的。最后当选择赠品时,也应考虑是否能激发零售商的兴趣,而不应只是着重于回收的预估或赠品的兑换。

  组合购买优惠

  组合购买优惠是指A商品与B商品搭配出售,当消费者购买时可享受有比分开个别购买时优惠,组合购买优惠也是最常用的促销手法之一,其呈现面貌可多元性变化,例如:A商品XX元,B商品XX元,合购特价XX元,加送B商品。

  事件行销

  事件行销是指企业整合本身的资源,通过具有创意性的活动或事件,使之成为大众关心的话题,因而吸引媒体的报导与消费者的参与,进而达到提升企业形象,以及销售商品的目的。

  第七章 中国钢钉市场发展前景预测

  第二节 市场结构预测分析

  一、产品市场结构

  在旺盛需求和价格不断上涨的双重利好下,2007上半年钢铁企业可谓赚了一个盆满钵足。而与钢铁企业形成鲜明对比的,十天一小调,半月一大调的钢材价格,却给紧固件、铸件、轴承等一些下游生产企业带来了前所未有的压力,也给紧固件、铸件、轴承等产品销售市场带来了重大的影响。承受着钢材价格迅猛上涨带来的生产成本急剧增加的沉重压力,他们的日子过得并不舒坦,不仅生产经营受到严重影响,部分企业甚至因此出现了亏损。原材料价格的上涨、反倾销风声的渐紧以及出口退税下调等事实虽已不可逆转,但企业和商家要认真分析其中的利与弊,短期内,它对于准备不足的紧固件企业和商家势必造成冲击,影响其收益,对于某些底子薄的企业和商家,甚至会产生致命的打击。但是,从长远来看,大多数企业和商家如果能够抓住时机,加快技术创新和自主研发的步伐,降低生产成本,提高产品的附加值,转变经营策略,使企业走上可持续发展的道路,最终将加速整个紧固件行业的洗牌又未尝不是一件好事。

  二、渠道市场结构

  在市场营销方面,仍然模式单一,基本都是点对点模式。通常一个紧固件企业只依靠几家甚至一家需求企业来销售产品,置自己企业生死存亡于这种销售关系上,一荣俱荣,一损俱损。企业缺乏品牌意识,缺乏市场驾驭能力,抗击市场风险的能力极低。

  五金城紧固件大多来自温州、宁波、海盐等今年以来,紧固件产能过剩、原材料暴涨、人民币升值、国家法规政策加严、国外的反倾销风声渐紧以及出口退税下调种种不利因素,同时降临在了紧固件生产与销售行业头上,使得经营几乎无利润可言,众多企业和商家甚至到了举步维艰的地步。分析原因是多方面的,首先是多年来,紧固件生产企业在技术创新上少有进步,技术含量低,制造工艺粗糙,产品品种单一,多数是生产普通低档紧固件,在中、高端市场上没有立足之地;而经销商之间为了争夺市场份额,长期以来采取低价竞争的策略,使得利润严重缩水。紧固件市场趋于白热化的激烈竞争已成不争的事实。尤其是今年以来,钢材价格的不断升高,更是使紧固件厂家与厂家之间,商家与商家之间的竞争到了短兵相接的程度,谁的价格低谁的质量好谁的售后服务优,谁就在竞争中占到了优势。


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