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可口可乐的下一个增长爆发点在健怡可乐吗?


来源:界面新闻   作者:   发布时间:2018-04-26

  

可口可乐的下一个增长爆发点在健怡可乐吗?

  年轻人们似乎又重新拾起对碳酸饮料的热情了。

  可口可乐于4月24日披露了2018年第一季度财报。公司第一季度营收76亿美元,获得5%的有机增长,超出分析师此前预测的73.4亿美元;其中4%来自于产品的集中销量增长,1%则来自于价格调整等其他因素。当季公司净收益达到13.7亿美元,每股收益32美分,高于去年同期的27美分。

  其中健怡可乐(Diet Coke)成绩最为突出。“健怡可乐8年来第一次在北美地区重新出现份额增长”,公司CEO James Quincey说,健怡可乐和无糖可乐都卖的不错,这是可口可乐第一季度业绩小幅增长的主要原因。

  健怡可乐在今年1月完成了从包装到口味的全新品牌升级:罐身变得瘦长,配色也更鲜艳,并新增了青柠甜姜、樱桃、血橙和芒果四个新口味。据称这四款口味是可口可乐从30多个备选中筛选而来,最重要的衡量标准就是,如今的年轻人到底喜欢怎样的口味?

  与过去几年可口可乐试图整合旗下品牌形象的“一个品牌(One-Brand)”战略不同,新健怡可乐瓶身采用了显眼的Diet Coke标识、可口可乐的logo则位于瓶身一角。公司还大手笔地为健怡可乐在超级碗期间投放了各种广告,同时更关注千禧一代喜爱的社交媒体平台——他们找到Instagram上以制作各种表情包走红的kol“无业女孩(GirlwithNoJob)”,与账号管理者Claudia Oshry合作推出了一些画风活泼的表情包。

  

可口可乐的下一个增长爆发点在健怡可乐吗?

  “当我知道早上起来只能喝健怡可乐时,我是这么睡着的”

  品牌升级收获了一些成效。Quincey在投资者电话会中总结说,健怡可乐的份额增长主要依靠三个群体:过去的健怡可乐爱好者,喜爱喝口味气泡水的消费者,还有千禧一代。“新口味毫无疑问吸引了年轻人注意力,我已经可以预料到未来我们会推出更多新口味了”。

  但这并不代表年轻一代对健康的关注度在下降。

  事实上,这很大程度上说明了一件事——无糖汽水与口味气泡水之间的界限正变得模糊。如果撇开健怡可乐来自于可口可乐公司的身份不谈,它本身无糖、包装时髦,口感清爽、并且有芒果、血橙等多个口味的特色,其实与健康风潮中颇受欢迎的口味气泡水颇有几分相似(虽然碳酸饮料与气泡水本质还是很不同)。而这也是可口可乐希望通过品牌升级让年轻人获得的感知。

  除此之外,可口可乐依然在通过收购、及产品改革来丰富产品线,以满足更多对非软饮料有需求的消费者。茶饮品牌FUZE TEA,是可口可乐公司旗下另一个增长迅速的品类,特别是在中国和印度市场,目前该品牌的全球零售价值(retail value)达到了600亿美元。

  “如今的消费者在选择饮料时会更考虑那些满足不同需求、不同场景和不同心情的产品”,Quincey说,“我们还需要更丰富和更精准的产品线。”


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